在這個(gè)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的格局正在發(fā)生著前所未有的激烈碰撞與更替，各種媒體的相互攻堅(jiān)，猶如“百家爭(zhēng)鳴”般各放異彩，并且互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，它們席卷而來(lái)，霸氣十足，借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)吞噬著傳統(tǒng)媒體的固有領(lǐng)地。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，謀求新的發(fā)展之路？

傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：中國(guó)智能手機(jī)用戶已超過(guò)7億部，騰訊微信用戶數(shù)2016年已達(dá)到8億，F(xiàn)acebook用戶超過(guò)10億。據(jù)信息時(shí)報(bào)城市白領(lǐng)手機(jī)指數(shù)調(diào)研發(fā)布結(jié)果顯示，調(diào)查的一萬(wàn)多人中，近八成白領(lǐng)表示自己依賴手機(jī)的現(xiàn)象嚴(yán)重，全國(guó)白領(lǐng)日均手機(jī)時(shí)長(zhǎng)為3.93小時(shí)。由此看來(lái)傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨著一場(chǎng)躲不掉的新媒體大戰(zhàn)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播電視的沖擊主要包括以下4個(gè)方面：

1.速度上的挑戰(zhàn)?！疤煜挛涔Γ觳黄啤薄@正是異軍突起的新媒體引以為豪的“絕技”。記得2013年4月15日下午，美國(guó)波士頓馬拉松賽場(chǎng)終點(diǎn)線附近發(fā)生了兩起爆炸襲擊，當(dāng)時(shí)新華社發(fā)布爆炸消息比參加馬拉松長(zhǎng)跑的王石發(fā)的微博晚了10分鐘。網(wǎng)友紛紛戲稱自媒體時(shí)代，誰(shuí)在現(xiàn)場(chǎng)誰(shuí)就是記者。

2.影響力的挑戰(zhàn)。作為一種新生傳播力量，網(wǎng)絡(luò)視聽已成為影響我國(guó)媒體格局和輿論生態(tài)的重要因素，正在激發(fā)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的全方位變革，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體加速融合發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)531.5億元，比2014年增長(zhǎng)36.8%；據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2016年前8個(gè)月視聽網(wǎng)站僅廣告收入就達(dá)321.8億元，比2015年全年增長(zhǎng)41%。

3.用戶體驗(yàn)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣播電視媒體將傳播者與受眾劃分的非常清楚，采取的是“自上而下”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式。而多媒體時(shí)代打破了這種不公平的格局，新媒體不再劃分誰(shuí)是傳播者誰(shuí)是受眾，實(shí)質(zhì)是每個(gè)人都可以成為傳播者，每個(gè)人都能做新聞，形成了“人人即媒體”的傳播模式。因此，在新媒體時(shí)代，“受眾”一詞已成為歷史，取而代之的是“用戶”。在“用戶”時(shí)代，用戶體驗(yàn)變得尤為重要，而傳統(tǒng)廣播電視媒體“點(diǎn)對(duì)面”的模式注定其無(wú)法帶來(lái)良好的互動(dòng)式用戶體驗(yàn)。

4.廣告收入的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告風(fēng)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)份額占比不斷提高。2016年6月21號(hào)，中國(guó)社科院新聞所發(fā)布了《新媒體藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.7(2016)》，報(bào)告顯示，2015年中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過(guò)電視、廣播、報(bào)紙和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從廣告市場(chǎng)規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2096.7億元，同比增長(zhǎng)36.1%；而2015年電視廣告收入為1219.69億元，同比下跌4.6%；廣播為134.30億元，同比上漲1.1%；報(bào)紙為324.08億元，同比下跌35.4%；雜志為65.46億元，同比下跌19.8%；2015年廣電報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告之和為1743.53億元，低于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模。

傳統(tǒng)廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)

廣播電視從20世紀(jì)20年代第一座廣播電臺(tái)的出現(xiàn)，到現(xiàn)在為止已經(jīng)有近100年的歷史。傳統(tǒng)廣播電視媒體在理論與實(shí)踐的各個(gè)層面都經(jīng)歷了較長(zhǎng)的歷史發(fā)展，積累下了經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀與檢驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.傳統(tǒng)廣播電視媒體的公信力。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，電視機(jī)依然是每個(gè)家庭收看視頻使用率最高的平臺(tái)，在廣大受眾的心目中廣播電視是黨、政府和國(guó)家的喉舌，具有網(wǎng)絡(luò)不可超越和無(wú)法取代的公信力。廣播電視媒體工作者被看作是“正義的化身”，廣播電視媒體的聲音在人民群眾中享有最高的威望。

2.高水準(zhǔn)的專業(yè)制作能力。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視媒體最核心的優(yōu)勢(shì)之一就是內(nèi)容生產(chǎn)力。傳統(tǒng)廣播電視媒體有一支基礎(chǔ)好、素質(zhì)高的采編隊(duì)伍，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息發(fā)布、更新的及時(shí)性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面是新媒體無(wú)法比擬與超越的。

據(jù)尼爾森評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)一項(xiàng)名為《在線讀者行為報(bào)告》的研究稱，對(duì)數(shù)百萬(wàn)博客和社會(huì)媒體站點(diǎn)的分析表明，80%的鏈接都是來(lái)自美國(guó)傳統(tǒng)媒體公司；新媒體站點(diǎn)內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞?wù)军c(diǎn)的新聞來(lái)源于傳統(tǒng)媒體；站點(diǎn)人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統(tǒng)媒體的新聞。而多所大學(xué)的研究也表明：即便是美國(guó)最好的新媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力也是有限的，還是依賴于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國(guó)，傳統(tǒng)廣播電視媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)更是決定性的，這是因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)的國(guó)情和當(dāng)前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報(bào)道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息在很多時(shí)候只能是轉(zhuǎn)自于傳統(tǒng)媒體。

3.普及率、涵蓋率、到達(dá)率較高。2016年2月28日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2016年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2016年年末全國(guó)電視節(jié)目綜合人口覆蓋率為98.9%，較2015年增長(zhǎng)0.13%。2016年年末全國(guó)廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率為98.4%，而2015年底，全國(guó)廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率為98.17%?！豆珗?bào)》顯示2016年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)7.31億人，增加4299萬(wàn)人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)6.95億人，增加7550萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到33.1%。由此可以看出，傳統(tǒng)的廣播電視媒體的聲音現(xiàn)在已經(jīng)基本覆蓋到了全中國(guó)的各個(gè)角落，傳統(tǒng)的廣播電視是目前普及率最高、覆蓋面最廣的媒體。其次，傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目一般都是固定時(shí)間播出固定的欄目，固定時(shí)間在一定程度上會(huì)給我們帶來(lái)特殊的程序感、儀式感和集體體驗(yàn)。最后，傳統(tǒng)的廣播電視能給我們帶來(lái)沙發(fā)式“后仰”的收看體驗(yàn)。

傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融合的策略

傳統(tǒng)廣播電視媒體要牢牢把握自己的優(yōu)勢(shì)，提高標(biāo)準(zhǔn)、做優(yōu)做精、追求深度。而這其中，深度是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，深度將成為品質(zhì)的重要因素，品質(zhì)的提升是事關(guān)媒體傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力甚至生死存亡的大問題。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要全方位的利用新媒體的方式包裝自己，全方位的實(shí)現(xiàn)融合，從而打造廣播電視新媒體時(shí)代，開辟?gòu)V播電視媒體行業(yè)的另一片新天地。

1.加強(qiáng)三微一端（微信、微博、微視頻客戶端）的建設(shè)。傳統(tǒng)廣播電視媒體要在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的前提下，加強(qiáng)三微一端的建設(shè)，利用新媒體平臺(tái)激發(fā)自身活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力和影響力?！爸醒霃N房”運(yùn)作機(jī)制實(shí)現(xiàn)了報(bào)道在移動(dòng)端首發(fā)、電視節(jié)目多屏播發(fā)、網(wǎng)站整合傳播的立體發(fā)布格局，能夠真正實(shí)現(xiàn)廣播、電視、電腦、手機(jī)的全覆蓋。今年兩會(huì)期間，各大媒體均推出了中央廚房烹制的新聞盛宴。相信隨著中央廚房機(jī)制的不斷完善，傳統(tǒng)廣播電視媒體一定會(huì)利用新媒體的平臺(tái)烹飪出更美味的新聞盛宴。

2.抓住機(jī)遇與新媒體合作。目前，國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)綜藝市場(chǎng)、電視平臺(tái)仍舊占據(jù)主創(chuàng)地位，各大視頻網(wǎng)站要想迅速搶占用戶流量，尋求優(yōu)質(zhì)資源的戰(zhàn)略合作，購(gòu)買電視臺(tái)的王牌綜藝節(jié)目依然是主要手段。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)有黑洞效應(yīng)，頂級(jí)綜藝的互聯(lián)網(wǎng)黑洞效應(yīng)特別明顯，能夠快速持續(xù)吸引大家眼球，并讓用戶忽略掉其他內(nèi)容?！被趯?duì)這種黑洞效應(yīng)的理解，各家視頻網(wǎng)站對(duì)現(xiàn)象級(jí)綜藝的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)，誰(shuí)搶占了王牌綜藝，誰(shuí)就搶占了流量的制高點(diǎn)。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體要把握自身高水準(zhǔn)、專業(yè)的采編、制作優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，制作出更多“有內(nèi)涵有內(nèi)容”的王牌綜藝節(jié)目，勢(shì)必會(huì)受到各大視頻網(wǎng)站的青睞。

3.大力發(fā)展視頻新媒體。傳統(tǒng)廣播電視媒體在融合的道路上要勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新。以湖南廣電為例：2010年6月28日，湖南廣電邁出了創(chuàng)新的一大步，成立了湖南廣播電視臺(tái)和芒果傳媒有限公司。從此，芒果TV成為湖南廣播電視臺(tái)全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的唯一新媒體機(jī)構(gòu)及旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，獨(dú)家提供湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻直播點(diǎn)播，并為用戶提供各類熱門電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、音樂、娛樂等內(nèi)容。湖南廣電的這一創(chuàng)新舉措使得2016年湖南臺(tái)全臺(tái)廣告創(chuàng)收110.25億元，這樣的數(shù)字在傳統(tǒng)廣播電視媒體整體收入斷崖式下滑的今天實(shí)屬不易。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體要借鑒湖南廣電的獨(dú)特模式，不斷創(chuàng)新，大力發(fā)展視頻新媒體。

4.與電子商務(wù)的融合。傳統(tǒng)廣播電視媒體是信息的載體，其實(shí)現(xiàn)的社會(huì)功能是輿論導(dǎo)向和啟迪民智，它擁有強(qiáng)大的社會(huì)影響力、公信力及話語(yǔ)權(quán)。最近朋友圈流行一句話“最貴的東西：以前是地段，現(xiàn)在是流量，未來(lái)是粉絲?！?目前，傳統(tǒng)廣播電視媒體仍然是一個(gè)非常強(qiáng)大的流量入口，就比如2015年雙十一湖南衛(wèi)視與阿里巴巴集團(tuán)合作聯(lián)合舉辦全球狂歡節(jié)， 12分28秒成交額超過(guò)100億元。而阿里巴巴2014年雙十一沒與電視合作，38分鐘才達(dá)到100億元。2016年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)阿里巴巴集團(tuán)加強(qiáng)了“手機(jī)+電視+直播”的多屏互動(dòng)體驗(yàn)，6分58秒天貓交易額超過(guò)100億。再以近期山東衛(wèi)視重磅打造的全國(guó)大型多屏互動(dòng)競(jìng)技挑戰(zhàn)綜藝真人秀節(jié)目《超級(jí)驚喜》為例，該節(jié)目播出后買買商城向媒體表示：“時(shí)長(zhǎng)80分鐘的電視節(jié)目帶來(lái)225萬(wàn)次的商城點(diǎn)擊量、15萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，信息處理峰值達(dá)到1.5萬(wàn)次/每秒”?！冻?jí)驚喜》顛覆傳統(tǒng)，致力為觀眾打造電視“雙11”，開箱送驚喜，使用雙屏互動(dòng)新型玩法，讓觀眾手機(jī)搖一搖即可享有超低折扣優(yōu)惠，最低低至0.625折。這就是傳統(tǒng)廣播電視媒體電商之路的成功案例，在這條路上傳統(tǒng)廣播電視媒體必須打破固有思維、解放思想、大膽創(chuàng)新，用市場(chǎng)化的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)廣播電視媒體，使其成為有溫度有粉絲的媒體。

曾經(jīng)有人說(shuō)傳統(tǒng)廣播電視媒體會(huì)被新媒體取代，這一斷言曾一度讓傳統(tǒng)媒體人陷入恐慌。其實(shí)傳統(tǒng)廣播電視媒體只需要把握自身的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，采用“海陸空”的新媒體手段使自身保持活力便可打造廣播電視新媒體時(shí)代，開辟?gòu)V播電視媒體行業(yè)的另一片新天地。同時(shí)，不論媒體表現(xiàn)形式如何變化，“好內(nèi)容為王”是亙古不變的真理。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，是“融合”而非“訣別”。傳統(tǒng)廣播電視媒體記者一直被公認(rèn)為是更高層次的媒體工作者，擅長(zhǎng)做高質(zhì)量高水準(zhǔn)的深度專題報(bào)道，而純粹網(wǎng)站記者所生產(chǎn)的內(nèi)容雖快但較為淺顯，因此傳統(tǒng)廣播電視媒體記者在這一轉(zhuǎn)型中能發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，在融合的道路上一定要堅(jiān)持中央的融合方針政策：無(wú)論媒體融合如何深度發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視媒體的定位不能變，廣電無(wú)論“加”上多少附加值，其永遠(yuǎn)是黨的輿論陣地，定位不變、性質(zhì)不變、職責(zé)和使命永不改變。其次，廣播電視傳統(tǒng)媒體要切實(shí)貫徹中央要求，牢牢把握發(fā)展大勢(shì)，抓住一體化發(fā)展這個(gè)關(guān)鍵，從相“加”到相“融”。最后要堅(jiān)持內(nèi)容為本，廣電媒體要積極作為、有效作為，要在內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)上把原來(lái)的壟斷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更加有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好中國(guó)故事中發(fā)揮主力軍作用。以創(chuàng)新促融合，以融合促創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造高水平的廣播電視服務(wù)，開辟?gòu)V播電視媒體行業(yè)的另一片新天地。